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【营销】知乎,企业开拓新世界的指南针

时间 : 2019-11-26 17:18  作者 : 靖歌阁

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  创办近8年来,知乎凭借自身机制以及优质内容,聚集了中文互联网上科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群,也日渐成为了他们获取有价值信息的首选渠道。对于靖歌阁来讲,知乎更像一个论坛:用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论,可以同时关注兴趣一致的人。对于概念性的解释,网络百科几乎涵盖了所有的疑问;但是对于发散思维的整合,却是知乎的一大特色。

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  靖歌阁知道知乎的最新原生问答广告产品「品牌提问」是广告主们的新晋宠儿,作为知乎全新的广告产品,「品牌提问」的逻辑非常简单。品牌以官方身份在知乎提问,问题在知乎社区投放,吸引用户自发地在问题下面和品牌在同一维度下沟通互动。也就说,这绝不单是一种营销产品,而是一种好玩有趣的互动广告。

  经典案例:去年6月,正在进行理想生活Campaign的天猫为了向更多消费者传达理想生活上天猫理念,在知乎站内发起三条以「理想生活」为主题的提问。

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  系列提问以递进性特征呈现,首先,天猫有奖向用户征集兴趣爱好如何改变人生轨迹甚至把钱包掏空的体验类故事,接下来向用户请教买哪些东西能实现自己的理想生活的相关观点。问题与用户息息相关,很容易便调起大家的分享情绪。同时,天猫也能通过回答了解用户到底怎么看待和定义理想生活,并在这个过程中,通过回答用户的背书向围观知友传递了天猫的价值观。

  再比如去年5月,知乎和特仑苏有机纯牛奶的合作案例,广告主的需求依旧是需求差异化卖点,达成品牌溢价。结合品牌诉求和平台特色,【「有机健康」概念,具化为「自然科学」知识】,以知识对话牛奶,通过消费者对于知识的好奇心,赋予品牌值得信任的形象,在一众泛娱乐营销中取得不同。 挖掘知乎站内54个趣味自然科学知识:

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 投放品牌广告,唤醒种子用户,并扩散至目标消费人群。

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  靖歌阁知道知乎曾经坚持严格的邀请制度,一来是为了确保用户准实名身份的真实性,二来避免产生过多的垃圾信息。准实名可以方便用户有的放矢的向自己感兴趣的人提出疑问,这是当初韩寒流产的《独唱团》中有一个相当有意思的栏目,所有人问所有人,换句话说,这就是现实版的知乎。同时,知乎严格的邀请制度也使知乎笼罩着浓郁的严谨氛围,以keso为代表,不言则已,一言服人。

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靖歌阁认为以信用为基础的SNS关系。可能单纯作为SNS与问答的整合,国内人人网应该更能快速发展;但是正如前文所说,严格的邀请制度,排斥了相当一部分无效信息;如果人人网亦推出社会化问答,那必然会整合原先的好友,而这部分好友显然不可能都是对原先关注点感兴趣的人。这也几乎否定了任何大型互联网公司进军Quora类问答的可能性。

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  因为大型互联网公司受众普遍广泛,而Quora类问答并不是单纯以人气为基础的,而是价值信息比(价值信息/总信息量),也就是精英信息产生量。与Quora相比,知乎以蓝色为基调。相比与Quora,知乎功能还是有待完善,比如某一话题下最佳话题。

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